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3月28日，在石家庄举行的茅台京津冀调研会上，茅台集团的领导们没有像往年经销商大会那样坐在主席台上，而是与155家渠道商代表围坐成了一圈。

茅台集团总经理王莉分享了2025年的市场规划，公布了很多数据，如京津冀市场一季度同比增幅达79%—100%；京东平台茅台用户增长19%，1000ml装产品销量翻倍等。往年，茅台从不会向经销商透露这些数据。

听到这些“机密”，现场参会的茅台北京经销商章飞很兴奋。在他看来，这意味着茅台的市场需求依然旺盛，一些产品甚至表现亮眼。

到了自由提问环节，“现在市场出现价格波动，茅台准备怎么管控价格？”一位经销商上来就抛出了价格问题。

接过话筒的茅台高层没用“管控”一词，而是说茅台能做的是“价格引导”，通过调整投放量来优化供需关系。“茅台和经销商要齐心协力，不能出现个别地区产品价格下滑，就相互攀比、抛售，更不能砸价。”上述高层说。

这是茅台史上规模最大、频次最密、范围最广调研活动的一角。今年2月至3月，茅台集团总经理王莉带队，在浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等13个省（区、市）开展市场调研，累计召开18场座谈会，近2000家渠道商参与其中。

当前，白酒行业深陷存量竞争困局。《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，上半年全国近千家白酒规上企业中，亏损面超过三分之一。2024年四季度，业绩降速的酒企直接变成利润亏损。结合已发布2024年业绩预告的酒企情况，5家酒企的净利润已由盈转亏。

即便是大单品市场价格唯一没有出现倒挂的白酒企业，茅台的日子也不好过。

2024年，飞天茅台的价格从年初2700元/瓶的原箱批发价，一路下跌到2200元；截至2025年4月13日，上述价格又下探至2120元。

近5年，贵州茅台营收增长目标在10%—15%间波动，实际增长均达到或超过目标。但即便如此，贵州茅台时隔4年还是下调了年度增长目标：2025年的增长目标为9%。

种种信号表明，酒业“大哥”茅台急于求变。

渠道策略的“回头路”

重视经销商是茅台求变的关键一步。

贵州茅台新任董事长张德芹上任后，多次在公开场合强调“经销商是茅台的家人”，也释放出重视传统经销商的信号。

时隔10年，4月15日，贵州茅台酒销售公司也再次启动经销商的招募：针对旗下“茅台 1935”新规格（1.935L，53%vol）的产品，在全国范围内计划招募4家经销商。

2022年上市的“茅台 1935”兴盛网，销售额在2年内达到百亿元。该产品也是茅台在千元级价位段的主力产品，对标的是“普五”“国窖1573”等其他酒企的大单品。

2021年春节前，贵州茅台为了控价，推出“100%拆箱销售”“取消线上抢购门槛”等举措。一位茅台北京经销商回忆说，“拆箱令”一经出台，原箱茅台价格飙升。当时，接待和维护与茅台业务员的关系，都变得很费时费力。但从今年开始，如公斤茅台等出现产品调整，业务员会主动提前和经销商通气。

茅台酒价自2019年一路上涨时，接近茅台高层人士就曾告诉经济观察报，考虑到经销商环节可能存在囤货惜售、哄抬价格等行为，茅台产品在市场上价格波动较大，影响了品牌形象和消费者利益。为此，茅台加大了直营力度，削减经销商数量。2018年至2022年，茅台减少了近千家经销商。

在此期间，茅台不断加大直营力度，和物美超市、华润超市等渠道签署合作，上线自己的直营电商渠道“i茅台”。

但疫情结束后，酒业生态发生变化，库存积压、渠道价格倒挂成为行业常态。茅台酒的价格也开始走低。这种变化倒逼白酒企业重新审视渠道关系：一方面，经销商库的存压力削弱了囤货动机；另一方面，价格回落促使茅台将工作重心转向重构渠道生态。

在此次调研会上，王莉展示了一张茅台酒渠道生态图。在这张图上，茅台是大树，消费者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分。在王莉看来，渠道网络越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，大树才能枝繁叶茂、硕果累累。

章飞说，能参会的都是和茅台至少有10年交情的老经销商，视茅台品牌为己出。

谈到产品配置时，王莉还说，茅台以前是“大锅饭”，现在要做精准投放，例如像北京这样的高端市场，对陈年酒需求旺盛，经销商可以采取自愿申购模式，拿到更多陈年茅台酒。

章飞最感兴趣的还是茅台高层提及细分场景的具体打法，以婚宴市场为例，茅台高层推荐使用喜宴茅台酒和“茅台 1935”；帮助客户策划婚宴活动，如定制茅台产品，经销商可以送婚车头车等细节。讲到这些营销方案细节时，章飞已经开始在心里盘算，如何把这些创意应用到北京市场。

茅台高层还讲到了对消费趋势的观察。王莉以很多一家三口飞到贵阳、在全国最大IMAX厅看《哪吒 2》为例，提出理性消费不是消费降级，而是消费分级，“能够打动人心的就升级，不能打动人心的可能不是降级，而是直接会被消费者抛弃”。

王莉认为要抓住“情绪价值”的风口，提出情绪价值消费包括悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等8个场景，建议经销商要围绕情绪价值进行研究，不只是单纯销售产品，要让产品融入消费者的生活方式，进行场景化布局，适应消费者的需求和习惯。

事实上，在这场调研会之前，茅台的渠道已经在发生变化。

4月3日，贵州茅台（600519.SH）发布的财报显示，2024年茅台直销渠道收入748.43亿元，同比增长11.32%，增速较2023年的36.16%大幅回落。其中，“i茅台”平台收入同比下降10.51%至200.24亿元；批发代理收入957.69亿元，同比增长19.73%，增速超过直销渠道。这是自2022年以来，批发代理渠道增速首次超过直销。2024年，茅台国内经销商净增63家（总数达2143家），打破此前连续6年的收缩趋势。

茅台的调整

在不少茅台经销商看来，他们躺着赚钱的时代结束了：客户群体发生了很大改变，如果不想办法拓展客户群，销售规模还会下滑。

在中国著名陈年白酒收藏家曾宇看来，茅台曾是中国政商关系的硬通货，尤其在基建、房地产狂飙的年代，开发商、工程商为拿项目、批地皮，不惜高价囤积茅台用于宴请和送礼。但如今，地方债务压力加大，基建投资锐减，土地财政模式式微，官员审批权收缩，企业不再依赖“关系型”的商业逻辑。反腐常态化，官员对高档酒水消费也更加谨慎。

找到新客户兴盛网，茅台刻不容缓。

4月11日至12日，茅台集团党委书记、董事长张德芹就率队先后拜访了比亚迪股份有限公司和华为技术有限公司，寻求更多合作机会。

过去，白酒企业对电商等新事物是排斥的。早在2014年8月，茅台发表声明，公告旗下的八大电商平台与酒仙网、中酒网划清界线。2014年—2018年期间，洋河、郎酒、习酒、剑南春等开始在线上电商平台开设官方旗舰店。在这个阶段，酒厂对于线上销售的投入和重视程度相对有限，更多是一种尝试性布局，茅台只做了自有渠道“i茅台”。

但茅台对于电商的看法和做法正在改变。

2024年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

就在各大酒企在电商领域没有进一步布局时，茅台选择先拥抱即时零售。

2025年4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000—7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

除了渠道，茅台的产品也有诸多变化。

尽管茅台酒还是贵州茅台营收的主力，但茅台重点培育系列酒板块，布局不同的价位段，从千元级的“茅台 1935”，到300元—800元价位段的汉酱、茅台王子酒酱香经典等产品，再到百元级产品台源，补充了飞天茅台未覆盖的价格段。

在2024年12月召开的2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司指出将聚焦“茅台 1935”、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。

茅台年报显示，2024年，系列酒实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，占营业收入的14.47%，增速远超茅台酒。

在酒业营销专家肖竹青看来，茅台酒的市场价格由供需决定，放量就会造成茅台酒价格的下降。为实现发展目标，贵州茅台不能只依赖茅台酒，还是要鼓励系列酒发展。茅台酒巩固高端市场地位，系列酒通过性价比优势拓展中高端市场，这种策略不仅能提升市场覆盖率，还能增强品牌整体的影响力。

在茅台酒方面，2024年茅台酒产量减少 1.63%，但销量增长了10.22%，通过调节投放节奏，如旺季多投、淡季少投等，稳定批发价格。茅台将增加茅台酒大瓶装产品，预计2025年公斤茅台投放量超4000吨，主要用于餐饮开瓶场景，与飞天茅台形成差异化。

飞天之外的生意

3月30日，章飞策划了一场茅台生肖酒品鉴会。现场没有产品推介，取而代之的是铺陈开来的天青、缃叶、天渺、绛纱等中国传统色颜料和宣纸，让新客户用颜料写字画画。

“这款蛇年生肖酒的绛纱色瓶身，藏着两千年的文化密码。”现场工作人员解释说，东汉许慎在《说文解字》里说“绛，大赤也”，而“纱”则是轻薄的丝绢。这种将厚重与柔美完美融合的色彩，正是东方红色系中最具古韵的代表。他接着引用王充《论衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的记载，将生肖、五行与色彩的美学联结展开。

这些互动设计是章飞参与茅台调研会后想出的点子。

受到启发的还有茅台上海经销商李平，他在思考王莉所说的“从卖酒到卖生活方式”的转变。他尝试走出门店，主动找到企业，为企业年会、重要庆典提供定制的茅台品鉴方案。

李平计划今年组织更多有主题、有文化内涵的品鉴会，如结合中国传统节日和节气举办小型高端品鉴沙龙，邀请作家、画家等进行跨界合作，将茅台的品饮与文化艺术相结合。

此外，李平还与当地知名星级酒店、特色高端餐厅建立了合作关系，会共同设计茅台宴、茅台主题套餐，让茅台酒能更好地融入高端社交和商务宴请。

在拓展新场景的过程中，李平还接触到了三类以往鲜少触及的用户。

一是30—40岁的年轻一代创富者和专业人士。这部分人群对茅台的文化认知不再局限于父辈的商务应酬用酒，或是因好奇、社交需求，或是因保值属性，也开始接触茅台。二是对中国传统文化有浓厚兴趣的高知文化群体，他们或对茅台的历史底蕴和酿造工艺感兴趣。三是追求高品质生活的女性消费者，尽管数量占比不高，但在特殊纪念日、礼赠等场景下，这类用户也会关注和购买茅台。

李平发现，相较于单纯购买茅台，这些客群更看重品鉴体验、品牌故事和文化附加值；但部分人仍会认为茅台价格较高，需要明确的购买理由，如重要场合、投资收藏等。

“现在卖酒要更加精耕细作，做好服务。”章飞说他的团队除了要分析市场、识别潜在客户群体、制定拜访计划外，还会建立客户档案，记录客户的购买习惯、要求偏好、重要纪念日等，通过精细化管理和个性化服务，使得一次性交易转向长期的关系维护。

在章飞看来，茅台的经销商要成为资源整合者，帮助客户策划有茅台元素的行业活动，链接有共同需求的客户合作，成为客户的“价值伙伴”，而不仅仅是卖酒者。

茅台经销商们如此卖力，新客户会为此买单吗？

一家北京科技企业市场部负责人对经济观察报说，老板压根不喝酒。一家四川新科技企业说，公司什么酒都会备一点，主要还是看客户需求。

在上海一家新材料公司的董秘看来，当前茅台的消费主要集中在两大场景：高端商务接待与商学院社交。重要客户来访时，如双方老板洽谈合作，茅台仍是宴请首选。这类场合往往伴随深度交流，酒桌文化依然存在。另一场景则是商学院圈层，在这类社交场合中，“吃饭必喝茅台”几乎成为默认规则。

不过，这位董秘也观察到，近年来，他们公司的茅台消耗速度在明显下降，“现在商务宴请的时间缩短了，酒喝得自然也少了”。

但有意思的是，他去越南游学时发现，当地宴请仍会饮用茅台，甚至需要支付与酒价挂钩的开瓶费，“越南的服务员虽然不懂中文，但很清楚茅台的价值，知道该收多少服务费”。

（应采访者要求，章飞、李平系化名）

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